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Comunicación olfativa: marketing olfativo

El marketing olfativo

El marketing es una ciencia extraña que consiste en el estudio del proceso y las motivaciones que llevan al ser humano a hacer algo que ningún otro ser vivo hace: comprar cosas, objetivo final de toda actividad económica. En los años setenta, Christian Derbaix fue el primero en contrarrestar la teoría, ampliamente aceptada, de cómo se compran los productos: primero, el cliente toma conocimiento del producto, luego se convence y finalmente decide comprarlo. Derbaix argumentaba que el factor primordial en la adquisición de un producto era la emoción.

Esta escuela de pensamiento fue desarrollada aún más en los años ochenta por Holbrook y Hirshman, quienes llegaron a la conclusión de que los factores determinantes en la toma de decisiones por parte de los individuos se basan en nuestros estados emocionales y sentimentales.

De hecho, en los últimos años, el rostro de la publicidad ha cambiado drásticamente. Los estímulos emocionales, tanto visuales como sonoros, dominan ahora los niveles más altos de la publicidad. Los anuncios de televisión se parecen cada vez más a las películas, hasta el punto de que se contrata a directores de cine para realizarlos.

Las películas son el medio de comunicación visual más cargado de emoción porque se parecen más a la realidad, incluso si son pura ilusión. Una película es percibida por dos de nuestros sentidos: la vista y el oído. Las estadísticas muestran que una película sobre un destino de vacaciones proyectada en una agencia de viajes aumentará las ventas de billetes para esas vacaciones en particular. Una fotografía del mismo destino no tendría el mismo efecto.

La música, por otra parte, es la forma más emotiva de comunicación oral, y en los últimos años hemos visto cómo se desarrolla el uso de éxitos de artistas conocidos para la publicidad de productos de consumo con costes evidentemente elevados para el anunciante. Estas canciones ya han sido escuchadas y apreciadas por el público antes de que las empresas interesadas en utilizarlas con fines publicitarios compren los derechos. Las canciones, por tanto, representan en el subconsciente de cada persona un momento de su vida lleno de sentimientos y recuerdos que saldrán a la superficie cuando las vuelvan a escuchar.

Perfume: Durante mucho tiempo, las personas que trabajan tanto en la comercialización como en la producción de perfumes han investigado cómo utilizar el poder único que tienen las fragancias para despertar emociones en las personas actuando sobre el centro que las gobierna, el sistema límbico. Esta investigación se utilizará para influir en los hábitos de compra de los consumidores.

De hecho, el sentido del olfato es el primer y más primordial sentido de todos los organismos vivos, su última esperanza para distinguir el bien del mal. Una manzana roja puede parecer hermosa por fuera, pero si, cuando llega a la nariz antes de ser mordida, resulta que está apagada, será desechada. Además, una rata ciega puede encontrar comida utilizando su sentido del olfato. Sin embargo, si lo pierde, seguramente morirá de hambre al no poder identificar los alimentos únicamente con la vista.

En la mente humana, un olor agradable se asocia con todo lo bueno, ya sea físico, mental o moral. En árabe, la palabra “Tayyib” se utiliza para referirse tanto a un olor bueno como agradable. “¿Cómo estás?” “Tayyib Al hamdu liLlah” Bien, gracias a Dios, alabado sea Dios a quien pertenecen todas las cosas buenas (tayyibat perfumado). Estas son frases comunes en el mundo árabe.

A pesar de las grandes dificultades encontradas al realizar experimentos con personas que utilizan olores (debido a la naturaleza misma del sentido del olfato y a los problemas de hacer que los experimentos sean repetibles y fiables), muchas personas siguen interesadas en las posibles aplicaciones de la psicología de los olores en la campo de la comercialización.

La marca capital y el logo de la fragancia.

La marca de una empresa, simbolizada por su logotipo, es una concentración de información que permite identificar el producto entre otros productos similares, a menudo de calidad similar. Una marca es un capital para una empresa porque facilita la comunicación entre la empresa y el consumidor. Le da al consumidor confianza en su elección, estatus social y satisfacción personal al utilizar el producto. La existencia de una marca permite a la empresa optimizar su presupuesto de marketing, aumentar los márgenes de beneficio, ejercer presión sobre la red de distribución y le otorga una ventaja sobre sus competidores. La creación de una “marca de capital” lleva tiempo y exige importantes inversiones, pero está más que justificada por las ventajas que genera. Un logotipo es el aspecto físico de una marca y expresa los valores de la empresa y su imagen.

El logotipo de la fragancia

El olfato juega un papel importante en la evaluación de una marca. En primer lugar, es algo nuevo y, por lo tanto, ayuda a la marca a destacar entre la multitud, dándole algo que los demás no tienen. En el pasado, algunas empresas crearon su propio logotipo de olor sin siquiera darse cuenta. El estudio de estos casos arroja datos importantes sobre la eficacia del marketing de fragancias. De hecho, los sujetos estudiados durante la investigación asociaron el olor a vainilla con la marca “Borotalco”, no simplemente con el talco para bebés. Los franceses asociaron el olor a madera de cedro con la marca “Crayola”, fabricante de lápices. Estos ejemplos ayudan a mostrar cómo un olor común a varios productos similares se convierte automáticamente en el logotipo de la fragancia de la marca más vendida en la mente del público.

Nuestra memoria para los olores funciona de tal manera que nuestros primeros recuerdos de olores que se remontan a nuestra infancia son los más poderosos en su capacidad para recrear sensaciones placenteras, además de ser los más fáciles de desencadenar. Nuestra memoria para los olores nunca desaparece y la facilidad con la que asociamos los olores a determinadas situaciones depende de la importancia de la situación en la que se percibió el olor durante el proceso de aprendizaje.

Estas observaciones son la base de algunas de las reglas del marketing de fragancias.

El uso de un logotipo de fragancia.

Un logotipo de olor puede emplearse utilizando materiales (papel/cartón, tela, cuero) o difundirse en el ambiente deseado.

En este caso, el logo tiene la ventaja de poder ocupar toda el área en la que se difunde. Algo que las formas tradicionales de publicidad no pueden hacer. Difundiendo el aroma durante eventos en los que participa la empresa, por ejemplo ferias o eventos patrocinados por la empresa, como encuentros deportivos o conciertos (eventos cargados de emoción), es posible crear una impresión favorable del producto en los espectadores. y al mismo tiempo asociar el olor en su memoria con la emoción del evento. Esta memoria emocional se activará cuando entren en contacto con el producto o acudan a las tiendas que lo venden.

Como la gente generalmente va a ver el tipo de películas que le gustan, la misma idea puede aplicarse indiscriminadamente en los cines. En este caso, el logotipo de la fragancia debe difundirse de forma que sea apenas perceptible para no resultar molesto, sin perjudicar su magnífico efecto. De hecho, la difusión del logotipo de una fragancia debe seguir las mismas reglas que la decoración de una fragancia.

La creación de un logo de fragancia.

El logotipo de una fragancia debe crearse teniendo en cuenta el grupo objetivo al que se dirige. Por ejemplo, el olor de Borotalco debe resultar atractivo para las madres de bebés pequeños. El dulce olor de la vainillina nos recuerda a las tartas caseras que se hacen los domingos, a los postres hechos para los niños y simboliza la dulzura que una madre muestra hacia su hijo.

Cuanto más reducida sea la gama de personas que componen el grupo objetivo de un producto determinado, más fácil será crear un logotipo de fragancia para ellos.

Las grandes empresas poseedoras de una marca tienen intereses muy diversificados y sus clientes proceden de todos los sectores sociales y niveles socioeconómicos. Esto hace que la elección del logotipo de una fragancia sea algo delicada.

El olor elegido no sólo debe simbolizar los valores de la empresa, sino que también debe resultar prácticamente universalmente atractivo. Para obtener tal resultado, es necesario establecer un protocolo que limite la posibilidad de cometer errores y permita probar repetidamente el olor elegido antes de convertirlo en el logotipo de la fragancia de la empresa.

La creación de un logotipo de fragancia no es tan difícil para un perfumista. Es más bien como el trabajo de un compositor que tiene que escribir la música para una película. El mero conocimiento de la psicología del olfato o la aromaterapia no es suficiente; Este es un trabajo para un artista y entran en juego dos factores no científicos: la intuición y la inspiración.

Continuará…

Bibliografía: Le marketing olfactif. Ed. LPM Les Presses du Management, París

Ver también:

Marketing Olfativo

El efecto psicológico de los olores.

Aromaterapia ambiental

Efectos subliminales de los perfumes.

Olor biológico

Ver también “El kit básico de comunicación olfativa“

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